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vendredi 2 mars 2012

L’avènement du web 2.0 ou comment mieux co-concevoir les produits !


Point de vue : 
Ces dernières années, les pratiques sur internet et d’internet ont beaucoup évoluées. Les eMails, tchats et autres avatars virtuels sont devenus des outils de communication quotidiens. Les gens ont même pris l’habitude d’acheter sur internet.
Mais ce sont surtout les réseaux sociaux « Web 2.0 », tels Facebook, G+ ou Twitter, qui ont pris une part prépondérante. La tendance est au partage massif d’avis, d’idées ou de retours consommateurs. 
Les entreprises cherchent aujourd’hui de plus en plus à appréhender ces évolutions comportementales et s’efforcent de traduire ses impacts dans la relation client.
Cette démarche passe en interne par une meilleure captation et organisation de la relation client. Le but n’est pas de vouloir contrôler la relation mais de sortir d’une position où l’entreprise « subit » sur internet (par exemple en ne gérant pas son e-réputation) à une position où elle structure l’échange d’informations sur le web. L’une des pistes est aujourd’hui le community management.
Une fois la relation organisée, les entreprises les plus innovantes doivent utiliser ce formidable gisement d’informations pour passer d’une posture de « pompier », qui éteint des feux ou ramasse les pots cassés tant bien que mal, à une posture de co-gestion du développement produit. Les retours clients doivent être intégrés pour faire évoluer le produit actuel dans ses nouvelles versions. Par ailleurs les nouveaux besoins et aspirations clients doivent pris en compte au plus tôt pour la conception des prochains produits.

Revenons plus en détails sur les trois temps majeurs de notre sujet

1. Les habitudes et comportements des utilisateurs sur et vis-à-vis d’internet ont très rapidement évolué

- Les consommateurs ne veulent plus de contraintes :
   > Physiques ou horaires
   > De canal (call, web, mail, tweet...) pour passer une commande...
   > ...ou pour communiquer avec le service client
   > De délais dans la réponse apportée, mais du quasi temps réel

- Le eCommerce devient LE canal de vente :
   > De nombreuses marques se focalisent sur ce canal, connaissant une croissance à deux chiffres
   > Le marché est plus transparent grâce à des moteurs de comparaisons tarifaires
   > Certaines marques en viennent même à se passer de leur réseau physique

- Les réseaux sociaux changent encore la donne et accentuent la transparence sur le marché :
   > Les consommateurs n'hésitent pas à donner leur avis sur internet sur les produits...
   > ...mais également sur l'éthique de la marque (politique de gestion RH ou sourcing fournisseurs)
   > A tel point qu'il est nécessaire de veiller à avoir une excellente "e-reputation"

- Les utilisateurs évoluent plus rapidement que les marques sur les nouvelles technologies :
  > Il s'agit d'une révolution culturelle que certains décideurs sous-estiment par méconnaissance
  > La réponse des marques est souvent peu structurée ou peu intégrée à la démarche marketing
  > La mise en place d'une véritable stratégie nécessite une réflexion approfondie...
  > ... ainsi que des délais de mise en œuvre.


2. Face à cette évolution rapide de leur environnement, les entreprises cherchent à organiser leurs actions sur le web. Pour à la fois dynamiser leur image ou leurs ventes, certaines marques n'hésitent pas à se doter de nouvelles fonctions : le community manager

- La fonction de community manager aujourd’hui :
  > Organise les échanges avec les internautes
  > Répond aux questions des clients
  > Joue essentiellement un rôle de modérateur :
            > Il identifie les insatisfaits ayant publié des commentaires négatifs...
            > ... et tente de les re-convertir (excuses, explications, bons de réduction, cadeaux...)
  > Le but ultime est de transformer les commentaires négatifs en commentaires positifs

- La valeur ajoutée perçue des community managers est loin de ce qu'elle devrait être, à cause des limites actuelles constatées :
  > Les principaux community managers que nous avons interviewés sont des stagiaires
  > Les postes sont à forte rotation
  > L'approche "artisanale" du métier, qui manque d'une certaine structuration/ professionnalisation
  > Un retour sur investissement particulièrement difficile à chiffrer pour l’instant


3. Une fois leur présence sur le web organisée, les entreprises ont tout intérêt à intégrer cette démarche dans leur cycle de développement produit

Il paraît dommageable de passer à côté de la masse d’informations générée sur le web : en effet, elle peut permettre l’enrichissement et le meilleur ciblage des améliorations produits à apporter.

- La démarche en innovation et développement produits nécessite des efforts importants :
  > La phase de génération des idées est importante et des efforts notables sont observés en ce sens
  > Pour créer un produit v2, il est capital de bien connaître les améliorations à apporter à la v1
  > Les services "développement produits" se basent finalement peu sur l'expérience des clients
  
- De la bonne utilisation des outils et des community managers : la capitalisation de l'expérience clients
  > L'enjeu est de pouvoir capitaliser sur les retours et les frustrations des clients...
  > ... de manière très structurée afin de réutiliser ces résultats dans l'amélioration des produits
  > Aujourd'hui, les publications négatives comme positives sont relativement peu intégrées dans le cycle de vie produit

- Les enjeux sous-jacents, en termes de design, sont simples :
> Investir sur les fonctionnalités qui plaisent le plus aux clients
> Supprimer celles pour lesquelles aucune attente n’est finalement formulée
> Traiter les points d’amélioration requis par les clients, par ordre de priorité
> Intégrer les fonctionnalités supplémentaires des produits concurrents qui sont plébiscitées

En conclusion :
Comme on l’a vu, les comportements induits par la montée en puissance d’internet modifient la donne et rendent le marché potentiellement plus transparent.
En réponse, les marques investissent sur les médias sociaux, ajustent leur organisation en créant le poste de community manager.
Malheureusement, il s’agit d’un poste souvent peu mature, peu intégré à l’entreprise et dont la valeur ajoutée paraît extrêmement sous-estimée, le community manager jouant un rôle se limitant à de la modération.
Positifs comme négatifs, les retours d’expériences clients sont foisonnants, mais non structurés et non intégrés dans le développement produit.
L’intégration du community manager dans le développement produits peut avoir deux impacts non négligeables :
> D’une part, elle permettrait d’identifier les axes d’améliorations importants pour les clients,  
> D’autre part, de réaliser un re-design fonctionnel du produit, en éliminant les fonctions non attendues.
De plus, l’intégration des retours des community managers concurrents à la cellule de veille concurrentielle permettrait des gains supplémentaires et une évolution plus rapide des produits par rapport aux attentes clients.
En conclusion, nous pensons que pour convaincre une direction d’investir dans la bonne définition et la bonne intégration du poste, il est important de démontrer les impacts en termes de réductions de coûts par le design ET en termes d’augmentation du chiffre d’affaires (produits mieux ciblés).
Même si on peut se poser la question de la représentativité des commentaires clients aujourd’hui, on peut se dire que les pratiques sont amenées à se généraliser.
Ceux qui auront su s'adapter en temps et heure seront les plus à même de se développer sur leur marché, fidéliser, fédérer leurs clients, et renforcer leur position.

Sources :
Interview avec des community managers
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet/221142428/call-center-web-center-mutations-cours-gesti?xtor=EPR-1500-[NL_meilleurs_articles_hebdo]-20120119
http://archives.lesechos.fr/archives/2012/Enjeux/00287-040-ENJ.htm
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/marketing/221140344/comment-appliquer-concept-customer-centricity
   
Pour aller plus loin :



mercredi 7 décembre 2011

Gérer le cycle de vie produit : Anticiper la complexité pour économiser au bon moment

Synthèse :

L'anticipation est un terme à la mode en ces temps d'incertitude et de crise.


Loin de Madame Irma qui pourrait lire dans sa boule de cristal l'avenir, les entreprises peuvent s'organiser pour anticiper et limiter de nombreux coûts.
Comment ? En gérant mieux le cycle de vie de leurs produits.


Les entreprises peuvent notamment se préoccuper de la mutualisation des moyens non pas seulement en phase de production mais dès la phase d'innovation : c'est le design to cost.
En effet lors de la phase d'innovation qui va accompagner l'idée jusqu'à sa mise sur le marché, le dialogue doit être permanent entre les équipes amont (développement, marketing) et les équipes aval (production, supply chain et achats).

Les contraintes de la partie aval doivent être intégrées dès le début. Ai-je les moyens de produire avec les outils d'aujourd'hui ? Est-ce que mon timing est cohérent avec l'organisation de distribution en place ? Est-ce que tel choix de composant est cohérent avec les achats en cours ?


Pour y arriver, les entreprises doivent mettre en œuvre une organisation plus collaborative et s'équiper des outils qui vont supporter cet échange d'informations.
Pour l'organisation, il faut que les silos soient cassés le plus tôt possible avec des groupes de travail transverses. Les équipes doivent intégrer la gestion de projet par les risques, la capitalisation de l'expérience et l'analyse de la valeur.
Pour supporter ce travail, les équipes doivent travailler sur la nomenclature. Celle-ci doit être la base du dialogue entre les départements, comprise et partagée par tous. L'outil qui la supporte doit donc être accessible et alimentée par les "développeurs" et revues par les "metteurs en marché" pour que chacun y apporte sa vision et sa contribution.


Et plus un sujet sera pris tôt en compte, plus le bénéfice sera grand pour l'entreprise. Un coup de gomme sur un plan coûte toujours moins cher que de détruire un mur dans une usine pour un projet industriel ou de multiplier les achats de pièces pour n'avoir pas mutualisé des plate-forme de production.


Au final, l'anticipation des problèmes (et donc des coûts) commence dès le début du cycle de vie !! Appelé design to cost en amont, ce travail se transformera en redesign to cost lorsqu'il sera réalisé tout au long de la vie du produit en production.


Lien :
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/organisation/221139165/gestion-cycle-vie-produits-nouvelle-cle-valeur
  

Pour aller plus loin :

jeudi 10 novembre 2011

Achetons groupé : Comment le collaboratif permet de mieux acheter


Synthèse :

Tout le monde sait comment se déroule traditionnellement une négociation "Achat" :
- l'acheteur commence d'emblée par demander une baisse du prix,
- le vendeur refuse poliment avec une litanie d'arguments,
- l'acheteur puis le vendeur se fâchent rouge pour montrer qui a les plus gros muscles,
- et au final chacun part content (ou pas) de cette montée d'adrénaline mais pas forcément satisfait du mode d'échange. 

Par ailleurs, l'acheteur travaille bien souvent sur des besoins qui ne sont pas toujours très bien définis de la part de son donneur d'ordre, ou alors dans un cadre très rigide (en "push" mais sans échange). Le résultat est un service qui ne délivre pas toute la valeur ajoutée qu'on peut en attendre. Et ce parce qu'il n'agit généralement qu'à la fin de la chaine de la valeur alors qu'il devrait être pris en compte dès le début.
Par exemple lors de la conception d'un nouveau produit, il est essentiel que les acheteurs soient consultés dès les premières étapes pour que soit pris en compte les spécificités de l'offre et que le "sourcing" soit fait au mieux : plus rapidement, plus en adéquation et aussi moins cher.


L'article propose donc un autre paradigme à l'acte d'"Achat" dans sa globalité :

Le but n'est plus de rester seul dans son coin et de seulement se préoccuper du prix d'achat mais de travailler en collaboration avec les prescripteurs/ utilisateurs pour définir les vrais besoins (une analyse collaborative fonctionnelle de ceux-ci permet souvent d'identifier de véritable levier d'optimisation).

La finalité de la démarche est aussi de pouvoir gagner en transparence et de dégager plus de valeur dans la relation avec le fournisseur. Savoir quels produits il vend, en détail, pour savoir s'il répond pleinement aux besoins du prescripteur. Et le cas contraire, voir collaborativement s'il peut y répondre au prix d'un effort partagé par l'entreprise et/ ou  le fournisseur.


Au final, le collaboratif doit permettre de dégager plus de valeur que la somme des individualités, de la transparence, des économies, de l'efficience.


Lien :
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/organisation/221139133/avenir-achats-est-developpement-pratiques-coll?xtor=EPR-1500-[NL_meilleurs_articles_hebdo]-20111024
  

Pour aller plus loin :

mardi 18 octobre 2011

Optimiser son Customer Service grâce au "Self Service"

 Synthèse :
 
Dans un contexte où l'attention financière est souvent portée sur la réduction des coûts des fonctions support (suivant une idée bien fausse qu'elles représentent plus un coût qu'un bénéfice pour l'entreprise), une transformation intelligente du Service Client peut à la fois permettre de contenir les coûts et de développer le Service délivré aux clients.

Ce tournant peut en particulier être opéré autour des nouvelles habitudes de consommation et de communication (internet, les smartphones, le collaboratif). Les consommateurs cherchent de plus en plus l'autonomie dans leurs relations avec l'information ("où je veux, quand je veux"), une tendance que les entreprises doivent prendre en compte mais aussi et surtout exploiter à leur avantage.

Le self-care internet, qui permet au consommateur de s'émanciper en réalisant des opérations lui-même, est une solution attrayante qui demande d'activer 7 principaux leviers :

1- Dédier un espace au service client (site internet) qui soit "customer oriented" (relever les attentes au travers d'une enquête Voice Of Customers, au préalable);

2- Optimiser cet espace pour proposer rapidement les réponses aux questions des clients (fort référencement)...

3- ... et facilement au travers d'interfaces ergonomiques et intuitives (même pour les moins à l'aise sur internet);

4- Utiliser la force collaborative des consommateurs grâce à des forums et sites d'échange d'informations...

5- ... en y participant pour enrichir et encadrer ces échanges et retours d'expérience;

6- Inclure cette démarche dans un ensemble cohérent. Elle ne doit remplacer ni les points de vente, ni le contact direct à la fois pour pallier aux éventuelles faiblesses du système (tous les cas de figure ne peuvent pas être pris en compte en amont), mais aussi et surtout pour continuer à garder un contact avec le client, connaitre ses attentes et lui délivrer une valeur ajoutée supplémentaire;

7- S'équiper d'un outil performant. En effet après avoir pensé cette démarche, l'outil de suivi doit être à la hauteur des attentes générées et venir en aide à la fois au client et au Service Client.

Au final, comme évoqué dans le point 6, cette démarche de "self service" doit s'inscrire dans une réflexion plus profonde du rôle du Customer Service et de la valeur ajoutée que l'on souhaite délivrer au client.
Et maintenant que le cadre aura été dessiné dans cette réflexion, le plus dur reste juste à faire : mettre en oeuvre cette transformation et embarquer les équipes en interne pour gagner cette révolution du Service Client.


  
Lien :
http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/developpement/221135733/optimiser-gains-generes-generation-self-service  

Pour aller plus loin :


 http://www.limestreams.com/fr/performances.html

jeudi 25 août 2011

Huit moyens de décliner plus efficacement sa stratégie

Synthèse :

La motivation des employés tend, avec le temps, à s'émousser. Pour ceux qui travaillent notamment en innovation et développement de produits, la tendance naturelle est d'avoir des difficultés à toujours concilier "valeur aux clients" et "respect des marges de l'entreprise".

Pour un DG, s'exprimer clairement sur sa stratégie est un besoin vital et permet de redynamiser ses équipes notamment en ramenant l'authenticité, l'intérêt et l'importance des tâches à accomplir.

Voici les huit points clefs à bien respecter pour avoir une déclinaison efficace, comprise et surtout, relayée de sa stratégie :

1. Ayez des messages simples, mais pertinents :
- Permettant aux employés de garder en tête ce qui constitue l'essence même de la société
- Simples et inspirants, permettant de redonner du sens à tous les niveaux hiérarchiques

2. Ayez une focalisation orientée "clients" :
- Permettant à tous de rester en contact avec les réalités du marché
- Créer des boîtes à outil permettant de communiquer efficacement et décliner le message

3. Déployez une communication structurée, priorisée et séquencée :
- Inspirer : particulièrement important lorsque l'on met en place une nouvelle stratégie
- Eduquer : fournir des outils spécifiques et détaillés, personnalisables, utilisables au quotidien
- Renforcer : manager par les objectifs, former les équipes et suivre les performances

4. Dialoguez avec le terrain et favorisez la remontée d'informations :
- Intégrer des remontées d'informations dans les routines quotidiennes
- Avoir un groupe de référents internes

5. Soyez authentique :
- Les messages corporate standardisés ne fonctionnent plus
- Les messages authentiques permettent aux employés de comprendre les tenants et
aboutissants de la stratégie... et d'y souscrire.

6. Racontez des anecdotes :
- Elles sont plus facilement assimilables que des faits et chiffres barbants
- Donnez des exemples concrets pour expliquer la pertinence de votre stratégie

7. Utilisez des médias du 21ème siècle et surprenez :
- Utilisez un réseau social d'entreprise, un blog, ... correspondant aux nouveaux modes de
communications actuels
- Assurez-vous que vos messages seront lus aux endroits auxquels on s'y attend le moins

8. Réalisez les investissements nécessaires :
- Les ressources humaines sont généralement les ressources les plus coûteuses de l'entreprise
- Elles sont généralement au contact des clients, du marché... et représentent l'entreprise
- Pourquoi ne pas réaliser un investissement à fort ROI afin qu'ils adhèrent à la stratégie ?

En conclusion de cet article, on comprend bien que les premiers à convaincre ne sont pas les clients... mais bien les employés de l'entreprise ;)

Lien :
http://blogs.hbr.org/cs/2011/08/eight_ways_to_energize_your_te.html

Pour aller plus loin :
http://www.limestreams.com/fr/vision.html

vendredi 3 juin 2011

Innover en management en remettant le salarié au centre des préoccupations

Synthèse :

Il y a quelques mois déjà, un PDG indien défrayait la chronique en publiant un livre sur la manière de manager ses équipes, avec un titre choc : "Les employés d'abord, les clients ensuite".

L'idée de Vineet Nayar a été de repensé le modèle de partage de l'information et gestion de l'organisation au sein de son entreprise :

- Plus de pyramide, où l'information descend principalement de la direction vers les équipes opérationnelles;

- Plus de pouvoir aux mains d'un petit nombre dans un tour d'ivoire, bien souvent éloignée du terrain et de la réalité;

- Plus de matrice d'information, dans lesquelles justement l'information ne circule ni entre les niveaux hiérarchiques, ni entre les différents métiers.

Au final, la véritable préoccupation est de s'appuyer sur l'expertise de tous les employés, de ceux qui sont au quotidien en confrontation avec la réalité du terrain et des dysfonctionnements de l'organisation pour débloquer cette valeur ajoutée qui réside dans l'entreprise.

Alors un seul conseil : Aller sur le terrain voir et challenger les équipes pour qu'elles prennent vraiment part à l'aventure de l'entreprise. La valeur ajoutée est déjà là, libérez-là !!

Lien :
http://lecercle.lesechos.fr/node/35596

Pour aller plus loin :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Organisation_apprenante