Point de vue :
Ces dernières
années, les pratiques sur internet et d’internet ont beaucoup évoluées. Les
eMails, tchats et autres avatars virtuels sont devenus des outils de
communication quotidiens. Les gens ont même pris l’habitude d’acheter sur
internet.
Mais ce sont
surtout les réseaux sociaux « Web 2.0 », tels Facebook, G+ ou
Twitter, qui ont pris une part prépondérante. La tendance est au partage massif
d’avis, d’idées ou de retours consommateurs.
Les entreprises
cherchent aujourd’hui de plus en plus à appréhender ces évolutions
comportementales et s’efforcent de traduire ses impacts dans la relation client.
Cette démarche
passe en interne par une meilleure captation et organisation de la relation
client. Le but n’est pas de vouloir contrôler la relation mais de sortir d’une
position où l’entreprise « subit » sur internet (par exemple en ne gérant pas son e-réputation) à une position où
elle structure l’échange d’informations sur le web. L’une des pistes est
aujourd’hui le community management.
Une fois la
relation organisée, les entreprises les plus innovantes doivent utiliser ce
formidable gisement d’informations pour passer d’une posture de
« pompier », qui éteint des feux ou ramasse les pots cassés tant bien
que mal, à une posture de co-gestion du développement produit. Les retours
clients doivent être intégrés pour faire évoluer le produit actuel dans ses
nouvelles versions. Par ailleurs les nouveaux besoins et aspirations clients
doivent pris en compte au plus tôt pour la conception des prochains produits.
Revenons plus en
détails sur les trois temps majeurs de notre sujet
1. Les habitudes et comportements des utilisateurs sur et vis-à-vis
d’internet ont très rapidement évolué
- Les consommateurs ne veulent plus de contraintes :
> Physiques ou horaires
> De canal (call, web, mail, tweet...) pour passer une
commande...
> ...ou pour communiquer avec le service client
> De délais dans la réponse apportée, mais du quasi temps
réel
- Le eCommerce devient LE canal de vente :
> De nombreuses marques se focalisent sur ce canal,
connaissant une croissance à deux chiffres
> Le marché est plus transparent grâce à des moteurs de
comparaisons tarifaires
> Certaines marques en viennent même à se passer de
leur réseau physique
- Les réseaux sociaux changent encore la donne et accentuent la
transparence sur le marché :
> Les consommateurs n'hésitent pas à donner leur avis
sur internet sur les produits...
> ...mais également sur l'éthique de la marque
(politique de gestion RH ou sourcing fournisseurs)
> A tel point qu'il est nécessaire de veiller à avoir
une excellente "e-reputation"
- Les utilisateurs évoluent plus rapidement que les marques sur les
nouvelles technologies :
> Il s'agit d'une révolution culturelle que certains décideurs
sous-estiment par méconnaissance
> La réponse des marques est souvent peu structurée ou peu
intégrée à la démarche marketing
> La mise en place d'une véritable stratégie nécessite une
réflexion approfondie...
> ... ainsi que des délais de mise en œuvre.
2. Face
à cette évolution rapide de leur environnement, les entreprises cherchent à
organiser leurs actions sur le web. Pour à la fois dynamiser leur image
ou leurs ventes, certaines marques n'hésitent pas à se doter de nouvelles
fonctions : le community manager
- La fonction de community manager aujourd’hui :
> Organise les échanges avec
les internautes
> Répond aux questions des clients
> Joue essentiellement
un rôle de modérateur :
> Il identifie
les insatisfaits ayant publié des commentaires négatifs...
> ... et tente
de les re-convertir (excuses, explications, bons de réduction, cadeaux...)
> Le but ultime est de transformer les commentaires négatifs
en commentaires positifs
- La valeur ajoutée perçue des community managers est loin de ce qu'elle
devrait être, à cause des limites actuelles constatées :
> Les principaux community managers que nous avons interviewés
sont des stagiaires
> Les postes sont à forte rotation
> L'approche "artisanale" du métier, qui manque
d'une certaine structuration/ professionnalisation
> Un retour sur investissement
particulièrement difficile à chiffrer pour l’instant
3. Une
fois leur présence sur le web organisée, les entreprises ont tout intérêt à
intégrer cette démarche dans leur cycle de développement produit
Il paraît dommageable de passer à côté de la masse d’informations
générée sur le web : en effet, elle peut permettre l’enrichissement et le
meilleur ciblage des améliorations produits à apporter.
- La démarche en innovation et développement produits nécessite des
efforts importants :
> La phase de génération des idées est importante et des
efforts notables sont observés en ce sens
> Pour créer un produit v2, il est capital de bien connaître
les améliorations à apporter à la v1
> Les services "développement produits" se basent
finalement peu sur l'expérience des clients
- De la bonne utilisation des outils et des community managers : la
capitalisation de l'expérience clients
> L'enjeu est de pouvoir capitaliser sur les retours et les
frustrations des clients...
> ... de manière très structurée afin de réutiliser ces
résultats dans l'amélioration des produits
> Aujourd'hui, les publications négatives comme positives sont
relativement peu intégrées dans le cycle de vie produit
- Les enjeux sous-jacents, en termes de design, sont simples :
> Investir sur les fonctionnalités qui plaisent le plus aux clients
> Supprimer celles pour lesquelles aucune attente n’est finalement
formulée
> Traiter les points d’amélioration requis par les clients, par ordre
de priorité
> Intégrer les fonctionnalités supplémentaires des produits
concurrents qui sont plébiscitées
En conclusion :
Comme on l’a vu, les comportements induits par la montée en puissance d’internet
modifient la donne et rendent le marché potentiellement plus transparent.
En réponse, les marques investissent sur les médias sociaux, ajustent
leur organisation en créant le poste de community manager.
Malheureusement, il s’agit d’un poste souvent peu mature, peu intégré à
l’entreprise et dont la valeur ajoutée paraît extrêmement sous-estimée, le
community manager jouant un rôle se limitant à de la modération.
Positifs comme négatifs, les retours d’expériences clients sont
foisonnants, mais non structurés et non intégrés dans le développement produit.
L’intégration du community manager dans le développement produits peut
avoir deux impacts non négligeables :
> D’une part, elle permettrait d’identifier les axes d’améliorations
importants pour les clients,
> D’autre part, de réaliser un re-design fonctionnel du produit, en
éliminant les fonctions non attendues.
De plus, l’intégration des retours des community managers concurrents à
la cellule de veille concurrentielle permettrait des gains supplémentaires et
une évolution plus rapide des produits par rapport aux attentes clients.
En conclusion, nous pensons que pour convaincre une direction d’investir
dans la bonne définition et la bonne intégration du poste, il est important de
démontrer les impacts en termes de réductions de coûts par le design ET en
termes d’augmentation du chiffre d’affaires (produits mieux ciblés).
Même si on peut se poser la question de la représentativité des
commentaires clients aujourd’hui, on peut se dire que les pratiques sont
amenées à se généraliser.
Ceux qui auront su s'adapter en temps et heure seront les plus à même de
se développer sur leur marché, fidéliser, fédérer leurs clients, et renforcer
leur position.
Sources :
Interview avec des community managers
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet/221142428/call-center-web-center-mutations-cours-gesti?xtor=EPR-1500-[NL_meilleurs_articles_hebdo]-20120119
http://archives.lesechos.fr/archives/2012/Enjeux/00287-040-ENJ.htm
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/marketing/221140344/comment-appliquer-concept-customer-centricity
Pour aller plus loin :
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